Do kommst hier net rein!

Wer auf ein Konzert will, soll sie vorab impfen lassen. Das forderte neulich das Ticket- und Entertainment-Unternehmen Eventim. Auch so ein Beleg von völliger Realitätsflucht bei anhaltendem Aktionismus.

Da hatte der Eventim-CEO Klaus-Peter Schulenberg aber was losgetreten. Die Netzwerke glühten. Natürlich gratulierten ihn auch einige Bewunderer: Für seinen Einsatz gegen die Pandemie. Er hatte gefordert, dass sein Unternehmen die Möglichkeit haben sollte, die Teilnahme an einem Konzert oder an anderen Veranstaltungen an eine Impfung zu binden. Kurz darauf reagierte die Marketingabteilung, über Twitter sonderte sie eine Richtigstellung ab, man habe Schulenberg falsch zitiert, eigentlich habe er der Wirtschaftswoche gesagt: »Wenn es genug Impfstoff gibt und jeder sich impfen lassen kann, dann sollten privatwirtschaftliche Veranstalter auch die Möglichkeit haben, eine Imfpung zur Zugangsvoraussetzung für Veranstaltungen zu machen.«

Das ist der erste bekannte Fall einer Richtigstellung, die ein Zitat anbringt, die genau das unterstützt, was die angeblich falsch Informierten zu verstehen glaubten. Nichts an dem Zitat entkräftet oder deeskaliert. Es drückt genau das aus, was viele der Empörten verstanden hatten. Man könnte nun an der Lese- und Erfassungskompetenz der Marketingabteilung zweifeln – oder man versteht dieses Vorgehen als besonders raffinierten Kniff: Entkräften durch Bekräftigung. Nur was für ganz subtile und rotzfreche Könner.

Verantwortungsmarketing: Jetzt auch mit Impfgarantie

Mehrfach habe ich an dieser Stelle schon darauf verwiesen: Das Marketing von Unternehmen ist heute so viel mehr als jene alten Werbeversprechen, die eine Ware anpreisen oder eine Dienstleistung als einzigartig deklariert haben. So ein klassisches Anpreisen zieht heute nicht mehr. Nein, heute geht man auf emotionale Tuchfühlung mit der Kundschaft. Man rückt ihr auf den Pelz, indem man herauskehrt, dass man als Unternehmen ganz ähnlich tickt wie sie. Man spricht ein Lebensgefühl an, das nicht am Artikel haften bleibt, sondern den Kunden als moralisches Wesen bauchpinselt. Deswegen erzählt man ihm, dass man doch auch wie er in dieser Welt lebe und dieselben Probleme habe – den Klimawandel zum Beispiel.

Der war 2019 ja urplötzlich das Thema der Werbung. Wer verkaufen wollte, musste klimatisch werben. Vom CO2-neutralen Handy bis hin zur Flixbus-Fahrt, die Fahrgäste klimaschonend zur nächsten Klima-Demo bringen sollte, wurde allerlei ganz prima Klima angeboten. Die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen warnte bereits im April 2018: »Immer mehr Firmen präsentieren ihre Produkte in Anzeigen und auf Plakaten als klimafreundlich, klimaneutral oder klimaschonend. Ob es sich um ehrliche Information oder Etikettenschwindel handelt, können Verbraucher oft nicht erkennen.«

Diese »Corperate Responsibility« taucht immer wieder in der Werbung auf. Nach dem gewaltsamen Tod von Floyd George fanden Unternehmen plötzlich ihr antirassistisches Gewissen und machten damit Kasse. Oder Unternehmen greifen gezielt auf transsexuelle Testimonials zurück und zieren Cremedosen mit Regenbogenflaggen, um der Kundschaft zu suggerieren: Wir sind die Guten, stehen auf der richtigen Seite, also bitte kaufen Sie unser Produkt. Im Zuge des ersten Lockdowns hat man dann die Fürsorge gegenüber Mitarbeitern und Kundschaft besonders betont. Man warb mit ihrer Rücksichtnahme und Wertschätzung menschlichen Lebens und pointierte nebenher den Zusammenhalt – man konnte fast meinen, unsere fiese und harte Arbeitswelt sei in Wirklichkeit ein Paradies der Werktätigen und nicht etwa ein Haifischbecken.

Die geschlossene Gesellschaft und ihre Freunde

Nun beansprucht man eben dieser Logik nach die Impfung als Marketingkniff für sich. Sie ist Ausdruck des Richtigen, dessen was schließlich jeder Mensch, der halbwegs bei Trost ist, unbedingt will. Ein Veranstalter, der die Impfung als Eintrittsticket ins Spiel bringt, kokettiert damit, seiner Kundschaft die besten Voraussetzungen zu bieten. Er konnotiert »das Gute« mit seinem Unternehmen. Spricht ein Lebensgefühl an. Stimmig ist die Forderung des Eventim-CEO freilich nicht, denn auch Geimpfte sind im Sinne des PCR-Tests Überträger von Nukleinsäureanteilen, die man mit dem Coronavirus in Verbindung bringt. Nach gängiger Interpretation, sind auch Geimpfte infektiös: Es wäre demnach egal, ob Geimpfte oder Nichtgeimpfte zu einem Konzert gehen: Zumal abzuwarten bleibt, ob Geimpfte wirklich vor schweren Verläufen gefeit sind oder nicht.

Diese geschlossene, diese exklusive Gesellschaft ist nur ein Werbetrick. Hier will einer mit Verantwortungsrhetorik werben. Um Sinn und Verstand geht es im Marketing so oder so nie. Vor Jahrzehnten reichte es noch, wenn man seiner Kundschaft eine Das-Geschirr-ist-so-rein-wie-sonst-nirgends-Exklusivität servierte. Solche Alleinstellungsmerkmale locken heute niemanden mehr hinterm Ofen vor. Der Exklusivitätsanspruch müht sich ab, den potenziellen Kunden bei seiner Weltanschauung abzuholen.

Eine solche Strategie setzt voraus, dass es neben dem Kunden, der das Gute und Richtige will, auch solche gibt, die als Kunden ausfallen, weil sie schlecht sind und falsch liegen. Diese Spaltung im Werben um Absatz und Aufmerksamkeit ist mit dem Kokurrenzkampf beispielsweise zwischen Coca-Cola-Käufern und Pepsi-Anbetern nicht vergleichbar. Er ist politisch, auch wenn er sich freilich bei diesem Vorwurf stets herausredet. Er fördert die Spaltung – mit der Impfung zu werben potenziert dieses ohnehin große spalterische Potenzial drastisch. Mit billigen und abgeschmackten Sprechblasen auf Verantwortung zu machen, ist letztlich das Gegenteil davon: Es ist verantwortungslos. Moralismus als werbespezifisches Attribut: Das ist die schlimmste aller Spaltungsantriebe, weil: Aus reiner Profitgier.